吸管妞導(dǎo)讀
近日，《中外管理》2018“隱形冠軍”課堂走進(jìn)“雙童”！此次“隱形冠軍”課堂邀請(qǐng)到了戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、克里夫定位學(xué)院院長(zhǎng)李亮，為游學(xué)團(tuán)和“雙童”團(tuán)隊(duì)作了《聚焦的力量—中小企業(yè)如何打造品牌》的主題分享。下面，吸管妞就和大家來(lái)分享干貨啦！
李 亮(克里夫定位學(xué)院院長(zhǎng))
品類(lèi)戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、定位之父里斯先生唯一授權(quán)教學(xué)機(jī)構(gòu)克里夫定位學(xué)院院長(zhǎng)。深研實(shí)踐定位理論10余年，期間曾用定位理論服務(wù)全國(guó)著名家電、飲料、建材等行業(yè)領(lǐng)先品牌，協(xié)助建立品牌戰(zhàn)略定位并取得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。憑借多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論研習(xí)深度，曾受多家MBA院校、企業(yè)邀請(qǐng)進(jìn)行定位、品類(lèi)戰(zhàn)略的內(nèi)訓(xùn)與演講。
聚焦的力量
分享者：李亮院長(zhǎng)
在研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李亮院長(zhǎng)用詳盡的案例分享了中小企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中的深度思考：
為何企業(yè)做的大而全卻行不通？
李亮院長(zhǎng)例舉了“春蘭VS格力”的案例引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者們企業(yè)不要陷入規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)的誤區(qū)，企業(yè)要強(qiáng)化品類(lèi)理念的主導(dǎo)力，強(qiáng)化領(lǐng)域的主導(dǎo)力！
在1994年，春蘭成為中國(guó)最大空調(diào)生產(chǎn)基地、世界空調(diào)七強(qiáng)之一，而這時(shí)候，春蘭卻選擇了把籃子做大，涉足太陽(yáng)能、電器甚至卡車(chē)。格力卻選擇了在空調(diào)市場(chǎng)深耕，最終做到了空調(diào)市場(chǎng)占有率第一的位置！正如董明珠所言：不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己。
這個(gè)案例生動(dòng)地說(shuō)明了，聚焦型企業(yè)才有可能最后主導(dǎo)品類(lèi)的品牌。企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)格力在這12年間的具體做法：保持聚焦，持續(xù)進(jìn)化，建立專(zhuān)家級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)。
接下來(lái)，李亮院長(zhǎng)也引用“統(tǒng)一方便面VS紅燒牛肉面”的案例引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者們更豐富的產(chǎn)品線短期或許會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)引發(fā)認(rèn)知搖擺和心智混亂！
康師傅方便面每年的銷(xiāo)售額有70-80億左右，而只靠紅燒牛肉面這個(gè)產(chǎn)品就能為康師傅帶來(lái)50億的銷(xiāo)售額！而之前一直跟在康師傅后面的統(tǒng)一方便面，因?yàn)樾б娌缓?，?nèi)部商議后啟動(dòng)了自己的“鳳凰計(jì)劃”，把產(chǎn)品從100個(gè)精選到10個(gè)，然后從10個(gè)里面精選一個(gè)進(jìn)行廣告造勢(shì)宣傳，在2015年，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面成功打敗康師傅紅燒牛肉面成為銷(xiāo)售單品最多的方便面！
長(zhǎng)城汽車(chē)有一個(gè)經(jīng)典呈現(xiàn)，十年打造兩個(gè)中國(guó)第一。一個(gè)是經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌哈弗，一個(gè)是中級(jí)SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌WEY。一方面，比較聚焦，另外一個(gè)非常有價(jià)值的是類(lèi)的選擇。它起步時(shí)沒(méi)有選擇一個(gè)大眾主流的市場(chǎng)，而是選擇了皮卡，體現(xiàn)了對(duì)“類(lèi)”的判斷。
另外一方面，思考品牌的模式。長(zhǎng)城通過(guò)探索，建立一種模式，靠SUV的品類(lèi)來(lái)推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。從2008年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)整體乘用車(chē)的推動(dòng)都是靠SUV品類(lèi)增長(zhǎng)的推動(dòng)。在市場(chǎng)不明朗之前做這個(gè)決定非常關(guān)鍵，長(zhǎng)城按照這個(gè)思路，打造出一款爆品H6，最高峰時(shí)，月銷(xiāo)售量達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)城的定位是“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，以此來(lái)推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)聚焦？
通過(guò)以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，以改良而非革命的方式推進(jìn)品類(lèi)聚焦是更加穩(wěn)妥可行的一種方式。那么，企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)聚焦呢？
第一步：聚焦企業(yè)目前最核心的業(yè)務(wù)。
第二步：強(qiáng)化這項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括升級(jí)產(chǎn)品、拓寬渠道、加大推廣。
第三步：精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉那些明顯不匹配聚焦戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)。
第四步：預(yù)測(cè)什么是企業(yè)未來(lái)最重要的業(yè)務(wù)。
第五步：創(chuàng)新品類(lèi)，參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
第六步：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)那些財(cái)務(wù)指標(biāo)還不錯(cuò)、但無(wú)助于強(qiáng)化品類(lèi)主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)。
聚焦：企業(yè)戰(zhàn)略的整體原則
最后，李亮院長(zhǎng)也和大家分享：一個(gè)企業(yè)不可能所有業(yè)務(wù)都做，必須有一定的邊界，對(duì)任何企業(yè)都是如此。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須集中所有資源在一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)品牌上；而對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要發(fā)展的空間，另一方面，有更多的資源可以進(jìn)行擴(kuò)張，但仍然要保持品牌的聚焦化、專(zhuān)業(yè)化。最后，李亮院長(zhǎng)也引導(dǎo)在場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們，隱形冠軍重在“冠軍”而非隱形，隱形冠軍是未來(lái)全球化的先鋒，希望大家都可以做自身行業(yè)的隱形冠軍！
最后，《中外管理》雜志楊光社長(zhǎng)也總結(jié)道：“隱形冠軍企業(yè)恰恰是中國(guó)的脊梁，能夠支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定是在細(xì)分行業(yè)里做的非常扎實(shí)的隱形冠軍企業(yè)。面對(duì)高速變化的時(shí)代，我們要保持自信，保持冷靜，保持一份歸零的心態(tài)去面對(duì)未來(lái)！”通過(guò)此次總結(jié)，也代表此次《中外管理》“2018標(biāo)桿企業(yè)課堂隱形冠軍—走進(jìn)“雙童”活動(dòng)圓滿結(jié)束，相信游學(xué)團(tuán)和“雙童”團(tuán)隊(duì)都在此次活動(dòng)中大有所獲！希望我們一起繼續(xù)學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步！
